En el mes de marzo, vivimos unos acontecimientos que validaban aquello de que “la realidad siempre supera a la ficción” y que puso patas arriba nuestras vidas y nuestros hábitos cotidianos.
Pero aunque nadie es ajeno a lo acontecido ni a sus consecuencias, no todos hemos reaccionado ante esta pandemia del mismo modo. Ante la magnitud de la situación, se observan dos tipos de respuestas contrapuestas:
Por un lado están los que creen que volveremos a nuestra vida anterior, que esto es solo una pesadilla de la que vamos a despertar y que todo volverá a ser como siempre. En el lado opuesto vemos los que asumen la situación y no se cuestionan si volveremos a la situación de antes. No se prodigan en especulaciones ni en buscar culpables, y se van adaptando a los cambios porque es lo que toca. Ambos reaccionan, pero unos de forma reactiva y otros proactivamente. Los unos con una actitud quejosa y pasiva, mientras los otros se ponen manos a la obra.
El mismo ejemplo ilustra a las empresas, pues se comportan según la esencia de las personas que las forman. Mientras algunas organizaciones siguen en estado de estupefacción ante lo acontecido, otras están trabajando de frente con la nueva situación, con un gran esfuerzo y desde el primer día. A las empresas que se focalizan en resistir hasta que la situación mejore les puede ocurrir que la situación nunca mejore o no lo haga a tiempo. La pasividad es navegar en una deriva que puede acabar en naufragio. La proactividad es orientar y rizar las velas ante el vendaval.
La realidad es que el sector del fitness se enfrenta a las consecuencias directas de la pandemia: las limitaciones de aforo, sobrecostes en limpieza y medidas preventivas, reorganización, reestructuración del personal y caídas de ingresos, etc. Pero también se topa con condicionantes indirectos, que poco tienen que ver con el propio negocio: Pérdida de poder adquisitivo, cambios en los hábitos, la incertidumbre y el miedo al contagio. Me consta que hay usuarios habituales de gimnasio que no se deciden a volver a sus centros porque no les compensa todas las medidas que deben adoptar como consultar aforos, preservas, limitaciones de plazas, limpiar ellos mismos el material, utilizar la mascarilla o esperar para ducharse.
Ante una curva decreciente de demanda tenemos tenemos dos opciones: o bien subir precio (o el ingreso medio) o ajustar la oferta.
Una hipotética subida de precio exige una serie de mejoras que aumenten sustancialmente la percepción de valor del cliente y así se justifique en su mente, en su decisión de compra. No pensemos que introducir las medidas preventivas dictaminadas por las autoridades sanitarias y de cumplimiento obligado suponen una mayor percepción de valor del cliente. La percepción de valor tiene más que ver con lo sorpresivo que con lo obligado.
Si disminuimos la oferta, limitamos las posibilidades al cliente, que sumadas a las restricciones de aforo, nos conducirá a esa Ley de Say que afirma que la oferta genera la demanda y que las crisis monetarias son consecuencia de anomalías en la oferta.
Entonces, y en medio de este análisis simplista, ¿Qué nos queda?
Analizar la nueva realidad, los puntos fuertes y los débiles. Descubrir nuevas oportunidades y detectar las amenazas. Os suena, verdad?
La pandemia nos ha traído:
Mayor preocupación por la salud y pero también preocupación por contagiarse.
Más contención en lo relacional y menor socialización.
Más personas haciendo Actividad Física, mayoritariamente desde casa.
Más reticencia a los espacios cerrados y más actividad al aire libre.
Más exigencia en todo lo relacionado con las medidas de higiene y salubridad.
Rechazo a las aglomeraciones, horas punta, espacios pequeños.
Preferencia de grupos reducidos, espacios abiertos, ventilados.
Nos queda pensar de otro modo: De forma cualitativa, no cuantitativa. Ya no se trata de dar más o menos clases sino de cambiar el cómo, con nuevos formatos, menos asistentes y pagos por uso en formato de cuotas. Quizás alquilar espacios por grupos, y horas. Y mejor no hablemos de subir el precio sino de subir la cuota media o los ingresos trabajando con grupos por objetivos a horas convenidas, proponiendo nuevas fórmulas deportivas y de salud, mucho más personalizadas, etc. Imaginación al poder.
Es el momento de ser más flexibles y creativos que nunca, pensar de una forma descontaminada, y ceñirnos a una nueva estrategia: ser más rentables con menos clientes.
Durante el confinamiento tuve la oportunidad de participar en varios foros de opinión, en los que opinaba sobre estos cambios y defendía nuevos modelos de negocio con formatos híbridos (término que he podido leer a posteriori con la satisfacción de saberse alineada con los grandes consultores), que incorporen actividades tanto home como outdoor, así como nuevas formulas combinadas de pagos por uso en sustitución de la vieja y obsoleta fórmula del “all Included”. Sé que el papel todo lo aguanta, que teorizar no cuesta dinero y que la práctica es otra cosa. Pero también sé que es inevitable un cambio de modelo, que la sociedad y el progreso lo reclama hace tiempo y que ésta situación es el ultimátum a la crónica de una muerte anunciada.
El otro día, leyendo una entrevista, un representante del sector decía literalmente que hay dos tipos de directivos, los que afirman que el negocio va fatal y los que mienten como bellacos… Personalmente agradezco esa franqueza y aplaudo esa actitud para encajar los golpes: Un paso importante hacia la supervivencia.
Ya nos hemos quejado, nos hemos enfadado, frustrado y movilizado. Ayer ni siquiera fue suficiente, hoy resulta contraproducente. ¿Mañana?, ¿El mañana existe?
Sí, se han llevado nuestro queso. Hay más. Pero ya no está aquí…
Permitídme este guiño al directivo que me regaló este libro, hace ya unos añitos… ¡Mucha fuerza y salud a todos!
MH Sport Management 
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