Para los Directivos de Clubs Deportivos, nuestros indicadores de gestión son técnicamente nuestra Biblia, parámetros de obligada lectura y análisis continuo. Pero lo importante de todo ello no pasa por tener esas coloridas gráficas periódicamente sobre las mesas de nuestros despachos, sino por tener claro qué información es clave en el funcionamiento de nuestro club. Buscar el dato, analizarlo en el contexto, identificar la tendencia y corregirla en base a esos datos con planificación y con decisiones a corto plazo. Deben ser el resorte de las acciones que emprendemos cada día, y deben involucrar a todo el equipo.
Altas y Bajas: Quizás sea el dato por excelencia. Cuantos abonados ganamos y cuantos perdemos cada mes. Como evolucionan respecto a ejercicios anteriores y cual es nuestra previsión a cierre de temporada. En todo ello juegan las acciones comerciales emprendidas y su repercusión así como la situación del mercado en general. Abonarse a continuas acciones comerciales de captación mientras no hacemos nada por la fidelización o retención puede ser una peligrosa arma de doble filo, aumentando nuestro índice de rotación y haciendo nuestra gestión diaria más pesada de soportar. El coste final de cada baja es mayor que el beneficio que conlleva cada nuevo abonado. Trabajemos también en nuestros abonados con procesos internos de retención (innovación, formación interna, control de calidad, gestión de bajas y análisis de satisfacción el abonado)
Porcentaje del cierre de ventas: Cuando alguien cruza la puerta de nuestro club pidiendo información tiene una inquietud o necesidad obvia y cree que nosotros podemos ofrecérsela. Teniendo esto claro, el personal de Atención a cliente juega un papel clave. Pero para ello debemos brindarle la formación necesaria y ser capaces de descubrir esa necesidad personal a fin de saber darle respuesta mediante un proceso interno comercial-deportivo flexible capaz de adaptarse al cliente potencial. Ahí el sentido común y la implicación personal juegan un papel fundamental. Como en todo. Personalmente, creo que el porcentaje debería rondar el 90%. Estamos lejos.
Índices de Uso: Cuántos accesos tenemos diarios? Que porcentaje respecto al volumen total de abonados? Qué servicio utilizan más? Sala de Fitness? AADD? Piscina? Mujeres o hombres? En qué franja de edad y a qué horas? Si pensamos en retención, sabemos que el uso juega un papel clave, hoy más que nunca. Ahí debemos saber ofertar una parrilla de clases, actividades acuáticas y atención en sala de fitness bien equilibrada y compensada, optimizando y gestionando adecuadamente el personal técnico en función de sus resultados y su rentabilidad directa (asistencias relativas, coste por técnico deportivo y control asistencial de la oferta deportiva global)
Accesos «0»: Aquí nos encontramos con un dilema grande. Muy discutido. Los abonados que no vienen al club hace tiempo son los más susceptibles de causar baja. Si emprendemos alguna acción comercial sin un criterio claro con ellos, muchas veces no hacemos más que recordarles que están pagando por un servicio que no utilizan, con lo que les facilitamos la salida. Personalmente, soy partidaria, de emprender acciones mucho mas agresivas y segmentadas, basadas en el beneficio personal: Ofrecerles valoraciones personales, personalizar el servicio a su demanda personal y diseñar un plan de seguimiento con elementos tangibles que realmente les ayude a mejorar su calidad de vida y su salud. Todo ello requiere una estructura comercial y deportiva bien coordinada entre sí. Ahí hay que actuar rápidamente. Los primeras semanas de vida de nuestros clientes son clave y de exigido seguimiento. Actualmente, muchos softwares CRM son herramientas de gran ayuda, identificándoles y cuantificando sus recientes visitas al club.
Facturación e Ingresos por Cuotas: Bienvenidos al mundo de las cifras! La situación actual del mercado, la crisis, etc. no hace que el abonado no esté dispuesto a pagar sino que ya no está dispuesto a pagar por algo que no percibe como beneficio personal. El actual usuario es mucho mas cuidadoso con sus gastos, ya no paga; tan solo invierte. Con nuestras actuales estructuras generalistas del “all included” perdemos fuelle. Muchos clubes sufren la caída de los ingresos por cuotas por dos motivos: o bien porque su cuota media disminuye debido a una política comercial forzada a buscar el alivio del ingreso rápido o bien porque simplemente pierden abonados. Quizás la salida sea ajustar al máximo la cuota, personalizando al máximo el servicio y creando nuevos productos en nuestras estanterías. Los SVA, Servicios de Valor Añadido, juegan un papel clave en la facturación final. Unidades de negocio dentro del negocio, gestionadas como tales: Estética, Fisioterapia, Programas por Objetivos, Poblaciones Especiales, Niños, etc.
Si la cuota media se resiente por las acciones comerciales que nos podemos ver obligados a ofertar, los servicios de valor añadido puedan compensar satisfactoriamente los números a fin de mes. Los datos de IHRSA respecto a la distribución de ingresos en los clubes de Fitness no dejan lugar a dudas.
Estamos en la época del “Pay per Use” Digamos Adiós al sueño de los gestores, al “All included” . En realidad era nuestro sueño, desde nuestra subjetiva perspectiva, lejos de la realidad de la mayoría de nuestros abonados.
¿Lo que no puede medirse no puede gestionarse? Al final, solo son eso, indicadores. Indicadores resultantes de todos los detalles. Donde se reflejan claramente desde el Know-How de toda la empresa hasta el menor detalle de todos y cada uno de nosotros. Valores como la implicación, la profesionalidad, el sentido común y el entusiasmo siguen sin estar representados en gráficos coloreados en nuestras mesas, aunque jueguen un papel fundamental.
MH Sport Management 
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